최근 발표한 삼성경제연구소(SERI)의 “소비자와의 직접소통과 인터넷”이라는 보고서를 보면 소비자와의 직접소통이 기업 경영에 얼마나 중요한 것인가를 잘 보여주고 있습니다.

보고서에 따르면 기업경영에서 직접소통(Direct communication))이란 기업이 고객의 니즈를 발굴하고 충족시키는 과정에서 매스미디어 등 중간매개체 없이 소비자와 직접소통 하는 것을 의미합니다. 중간 매체가 없이 소비자와 직접 소통하는 것은 자칫 왜곡 분석되고 해석자의 주관이 개입된 분석된 결과를 사전에 예방하고 정확한 현장의 목소리를 듣는다는 점에서 매우 유용합니다.

제가 매주 월요일 아침마다 이렇게 정기적으로 글을 쓰고 블로그에 올린 지도 언 5년이 다 되어 갑니다. 저는 처음부터 블로그 정신(weB + LOG)에 충실해서 상업적 목적이나 누구에게 보여주려고 쓴 글이 아니라 저 자신의 경험과 생각을 제 일기장에 쓰듯이 편하고 정직하게 기록을 해왔습니다. 따라서 지금도 방문자가 몇 명이고, 노출이 얼마이고, 랭킹이 몇 위인지 등은 관심이 없습니다. 다만 전문 영역을 찾아와 준 분들이니 그 분들에게 나름 작은 정보와 의견이라도 들으면 좋겠다는 생각입니다.

블로그 초기에는 제 생각과 다른 분 들이 아주 매서운 지적이나 심지어는 내 생각이 잘못되었다고 일갈을 해주시는 분들도 있어 좋았습니다. 최근에는 댓글로 단 의견에 대해 그와는 반대의 의견도 달아주며 의견을 상호 교환하는 분들도 있습니다. 저는 이런 멘트에 대해 제 의견을 제시하기 보다는 그냥 묵묵부답의 원칙을 가집니다. 저는 이미 제 생각을 블로그에 표현했기 때문에 굳이 또 의견을 달지 않아도 된다는 생각이기도 하지만 누구의 의견이 맞고 틀리고의 문제가 아니고 다양한 다른 이견이 존재함을 인정하기 때문입니다. 조직이나 사람 예산이 없는 제게는 정말 귀한 직접 소통 채널입니다.

직접 대면하며 소통은 하지 않지만 정말 귀한 경험을 블로그를 통해 합니다. 저는 누구인가를 정하고 직접 소통하지는 않지만 이렇듯 정직한 소통의 수단으로도 크게 유용한 것은 현실입니다. 또 귀한 의견을 주신 분에게는 직접 이메일을 통해 소통을 하기도 하고 오프라인에서의 인연으로 이어진 분들이 참 많습니다.

제가 경험한 이런 귀한 소통은 만약 인터넷이 없었더라면 일일이 찾아다니며 얼굴을 맞대고 해야 하는 일입니다. 그러나 고맙게도 인터넷 사용 세계 1위의 우리나라에서는 과거 리서치 회사가 했던 소비자의 분석을 인터넷을 통해 빠르고, 정확하고, 효과적이고, 경제적으로 가능하게 해 줍니다. 그러나 아직도 대부분의 기업들은 이런 직접 소통법에 무지하며 관심도 없다는 현실을 보며 많은 답답함을 가집니다. 구 시대의 유물인 홈페이지를 만들어 놓고 소비자와의 소통의 채널이라고 오해하는 경우가 현실입니다.

소비자들은 더 이상 홈페이지나 웹 광고 등을 통해 소통을 원하지 않습니다. 소비자가 원하는 킬러 컨텐츠를 통해 진솔함을 보고 싶어하며 그들이 원하는 정보를 비 기업적으로 제공해 주는 기업을 선호하고 따릅니다. 기업의 일방적인 소통 채널을 원하지도 않고 찾지도 않습니다. 이미 다 경험 하셨으리라고 봅니다. 소비자가 원하는 직접 소통법은 일방적인 자기 자랑이 아니라 소통의 장을 마련해 주고 소통의 이슈를 제공해 주는 것입니다. 이 소통의 자리와 소통 거리(일) 마련이 소비자가 원하는 직접 소통의 기본입니다.

보고서에도 나와 있듯이 직접소통의 효과성을 알면서도 대부분의 기업(특히 규모가 작은)들은 충분한 직접소통을 하지 못하는 것이 현실이며 소비자와의 직접소통에 드는 비용부담이 크고, 오랜 시간이 소요되며, 지역적으로 소통의 범위에 제한이 있기 때문이라고 합니다. 그리고 필립 코틀러(켈로그경영대학원 석좌교수)의 예를 들어 “직접소통은 가장 효과적이나 가장 비싼 방식”라고 언급하고 있습니다. 분명 인터넷이 지금처럼, 우리나라처럼 발달해 인지 못한다면 이러한 주장이 맞습니다. 하지만 우리나라와 같은 현실에서는 이와는 정 반대입니다. 인터넷을 통한 소통은 “비용부담이 적고, 오랜 시간이 소요되지 않으며, 지역적으로도 소통의 범위에 제한이 없습니다”.

인터넷 소통의 가장 약점인 직접 대면소통도 중요한 의견이나 사람들은 제가 했던 것처럼 이메일을 통해, 또는 만나서 얼마든지 보완이 가능합니다. 이미 언론 보도를 통해 아시겠지만 이명박대통령도 대국민 소통을 위해 국내 최고의 인터넷 커뮤니티 사이트의 부사장이었던 분을 소통전문가로 영입해 인터넷 도구를 통한 실시간 다수의 의견을 듣고 있습니다. 요즘은 분석시스템들이 점점 지능화되어 거의 실시간으로 내용을 분석 보고해 줍니다.

인터넷을 통한 직접 소통법은 인터넷의 특성인 WOM(Word of Mouse)의 가장 큰 방법론입니다. 소위 말하는 파워 블로거들 한 마디에 몇 십만명이 의견에 주목하며 그 자리에서 수 만의 의견들이 솔직하고 정학하게 생성됩니다. 소비자들이 기업의 일방적 제공 정보보다 같은 소비자 입장에서 제공하는 정보를 더욱 신뢰하기 때문입니다. 실제로 유럽, 아시아, 아메리카 등 다양한 대륙의 소비자 대상 실시한 조사 결과에 따르면 소비자들이 가장 신뢰하는 컨텐츠 유형이 바로 소비자들 간의 의견이라고 합니다. 다음으로는 온라인 댓글, 브랜드 사이트(홈페이지와는 다른 마케팅 목적의 사이트입니다) 순입니다.

과거 자사나 자사 상품에 대한 험담을 하거나 반대의 의견을 올리는 고객 의견란을 아예 없애버리거나 심지어는 그 때문에 홈페이지 자체를 폐쇄하기도하는 회사들을 많이 보았습니다. 지금도 대부분의 회사 홈페이지들은 이런 소비자와의 직접 소통을 완전 폐쇄하고 있습니다. 이제 용기있는 발상의 전환이 필요할 때입니다. 모든 직원이 소통자로 나서야 하며(홍보나 마케팅 부서만의 일이라고 생각하면 안됩니다) 보고서 결론 부분에 쓴 것처럼 똑똑하고 현명한 소비자들이 “以客取客(고객이 고객을 늘린다)”한다는 이 시대의 진리를 빨리 알아 경쟁자 보다도 한 발 앞선 실천을 해야 하겠습니다.

지난 주 언론과 인터넷을 후끈 달아 올린 연예인 이영애씨의 결혼은 우리나라의 세계적 인터넷 파워를 보여준 사건이었습니다. 인터넷이 이제 단순한 컴퓨터의 글로벌 연결망이 아니라 또 다른 가치(?)를 창출해 내는 진실 캐내기의 막강한 도구로 자리 잡고 있음을 증명해주는 가공할 무기라는 사실에 두려움을 느낍니다.

조지 오웰의 “1984년”에 등장하는 빅브라더나 리처드 헌터의 “유비쿼터스, 공유와 감시의 두얼굴”에 나오는 네트워크 군대는 이미 컴퓨터 네트워크의 두려움을 예견한 내용이었습니다. 이러한 네트워크의 두려움을 우리는 지금 곳곳의 현실에서 한치의 오차도 없이 보고, 경험하고 있습니다.

이영애씨의 미국에서의 비밀스러운 결혼에 대해 "대장금"으로 아시아의 국민적 스타로 우뚝 선 그가 사랑해 준 팬들의 기대와 예의를 무시한 처사였다는 비판과 팬들에게 사랑받는 스타이긴 하지만 결혼은 엄연한 사생활이니 그리 해도 무방하다는 옹호의 상반대 의견이 존재합니다.

하지만 적어도 지금 같은 쌍방향 소통의 시대에는 생각과 실행 방법이 잘못된 것은 분명합니다. 극적인 연예적 상황 연출도 아니었고 신비스러운 연예인의 위상 정립도 아닌 정치인 같은 권위적이고 일방 통행적인 행동이었음에 분명합니다. 이후의 결과나 팬들의 반응을 보아도 그것이 증명됩니다.

팬들이 기대했던 기자회견을 통한 최소한의 진실만 보여주었어도 원하던 극적인 결혼 발표라던가 신비한 결혼으로 충분히 유도할 수도 있었음에도 그것과는 거리가 먼 반대의 결과로 나타났습니다. 대리인 법무법인을 통한 권위적 일방 통행식의 결혼 발표는 그를 사랑한 팬들에게 3대 의혹이라는 의심스러운 극적이지도, 신비스럽지도 않은 최악의 소통법이었음을 보며 마케팅 커뮤니케이션 컨설팅을 하는 저로서는 안타까움을 갖기에 충분합니다.

이영애씨가 택한 법무법인을 통한 배우자 정 모씨의 신변 보호는 오히려 네트즌들에 의해 갈기갈기 파헤쳐졌고 과거 경력, 행적, 사진까지도 찾아내게 하는 정 반대의 결과를 가져오는 최악의 국면을 연출하는 어리석은 생각이었습니다. 정작 원했던 것이 무엇인지는 모르나 결과적으로 실패한 전략이었음에 분명합니다. 국민의 사랑을 받던 연예인으로서의 소통법 선택의 치명적인 오류를 범한 것이라는 사실을 주목해야 합니다.

지금처럼 모든 정보가 열려있는 디지털 지식사회에서는 그에 맞는 소통의 전략과 방법과 채널을 가지고 있어야 합니다. 주체로서 객체에게 동의와 설득을 원하는 소통을 원한다면 하늘을 손으로 가리겠다는 어리석은 소통이 아니라 객체가 궁금해 하고 원하는 내용을 주어야 하고 모자라면 더 주겠다는 자세가 바로 지금의 소통 전략이 되어야 합니다.

최근 세계적 이슈였던 이란의 테헤란 사태 생중계나 중국 신장 위구르의 유혈사태 등은 정부가 의도했던 소통의 통제망을 뚫고 그 위력을 보여준 네트워크 군대의 막강한 소통력입니다. 이제 네티즌들은 휴대전화나 인터넷, 트위터, 블로그 등 모바일과 인터넷의 각종 정보화 수단들로 무장한 군대의 수준으로 발전해 “네트워크 군대(network army)”라고 불리고 있는 정도입니다. 또한 공식적인 사이버 수사대의 파워를 넘어선 비 수사관들의 집단 수사력 파워를 보여주는 “네티즌 수사대”의 등장은 더 이상 진실이 감추어지고 숨기려는 의도를 용인하지 않는 시대에 있음을 보여 줍니다.

빅브라더가 정보나 네트워크를 통제하던 권력자에게 해당되는 말이 더 이상 아니고 이제는 비 권력자도 집단적으로 뭉치면 얼마든지 빅브라더가 될 수있음을 보여주는 시대가 바로 지금의 디지털 지식정보화 사회입니다.

더 무서운 사실은 기자나 수사관이 처음에는 아주 작은 단초를 그와 연관된 수많은 진실을 혼자서만 캐내지만 네트워크 군대나 네티즌 수사대는 병렬과 기하급수적인 수를 가지고 활동한다는 사실입니다. 마치 인간유전자를 파악하는 게놈 프로젝트처럼 같은 장소, 같은 시간이 아니더라도 이미 공개된 단초들에 대한 수많은 네트워크 이용자들의 관점에 따라 겉잡을 수 없는 더 많은 단초들로 성장을 한다는 것입니다.

또한 이들은 특정 이슈에 대한 관심의 공유를 바탕으로 아무런 대가를 바라지 않는 자발적 집단이기에 더 무섭습니다. 군대나 수사대라고 불리지만 공식 조직이나 지휘체계도 없으며 한 명의 보스가 군림하는 기존의 군대나 수사대처럼 일사분란한 명령이나 영향력도 없는 허구의 조직이라 통제도 불가능 한 것이 가장 무서운 것입니다.

하지만 이런 무서운 면만이 네트워크 군대나 사이버 수사대에 있는 것은 아닙니다. 이 두 집단의 특성을 바로 알면 하나도 두려운 것이 없습니다. 이들의 특성은 자신들이 알고자 하는 진실이 바로 소통된다면 절대 움직이지 않는 다는 것입니다. 겉이 아니라 속을 있는 그대로 보여주고 수직의 소통법이 아니라 좌우의 소통법을 보여준다면 잘 길들여진 순한 양처럼 군대도 수사대도 아닌 그냥 평범한 별개의 네트워크 이용자 네티즌에 불과합니다.

네트워크 군대나 네티즌 수사대에 대상이 되지 않는 방법은 아주 간단합니다. 그들이 원하는, 좋아하는 빌미, 즉 공통의 의제(Agenda)만 제공하지 않으면 됩니다. 막을 수도, 대항할 수도 없는 보스없는 조직을 막는 방법은 단 한가지 평등하고 자유스러운 진실된 소통입니다. 상대에 군림하지 않고 소통을 통제하지 않고 기만이 없는 소통법을 택한다면 이들은 네트워크 친구, 네티즌 전도사들이 되어 돌아옵니다.

세상의 변화가 참으로 쏜살같습니다. 특이 우리나라처럼 작은 땅덩어리에서는 그 감도가 영토가 큰 미국이나 중국에 비해 몇 십 배는 빠릅니다. 정보화 기기나 활용면에서도 세계 최고의 국가답게 여기저기서 변화의 속도는 아주 빠릅니다.

IT 기술의 비약적인 발전은 모든 분야에서 변화를 가져왔습니다. 제가 하는 분야인 마케팅이나 커뮤니케이션은 물론이고 실생활 구석구석 어디에서도 대단한 변화를 가져왔습니다. 웹 2.0이라는 용어로 포장된 세상은 내 것을 타인에게 다 보여주고 또 생각들을 나누고 서로 대화하고 적극적으로 참여하면서 하나 보다는 둘이 강하고 둘 보다는 여럿이 강하다는 아주 단순한 진리를 증명하고 있습니다. 언론이나 학문에서도 소수의 엘리트에 의한 지배인 엘리티즘(elitism)보다는 보통사람의 다수 집단의 시빅시즘(civicism)이 더 각광을 받고 공감대도 만들고 있을 정도입니다.

그러나 아직도 이기적 소수 유전자를 가진 집단들은 세월의 변화를 감지하지 못하고 과거의 틀 속에서 헤어나오지 못하고 구식 잣대로 변화된 세상을 재단하려고 하고 있습니다. 이렇게 되어서는 소통의 기본인 공감은 가질 수 없으며 또한 공감대 형성은 마주보고 있는 기차의 철로처럼 영원히 교차점을 찾기가 쉽지 않습니다.

마케팅이나 커뮤니케이션이나 모두 그 기본은 공감(共感, sympathy)입니다. 공감은 어느 일방의 힘에 의해서가 아니고 상호간의 인정과 이해에서 만들어지는 것이고 넓혀지는 것입니다. 따라서 어느 일방의 주장이나 권리로는 절대 상대의 생각이나 감정을 내 것으로 받아들이는 힘들고 상대의 생각이나 감정의 동질감 형성은 불가능하게 되는 것입니다. 동질감 형성을 다른 말로 하면 공감대 형성입니다. 공감대 형성의 제 1원칙은 내 것을 숨김없이 다 보여주는 것입니다. 이 숨김없음이 바로 상대의 생각을 내것화하는 공감의 기초가 됩니다.

숨김없이 다 보여주고 나서는 내 생각과 상대의 생각이 다름에 대해 서로 나누려는 이해가 필요합니다. 이 이해와 다름의 인정은 무조건 하나로 맞추려는 억지가 아니라 같음은 같은대로 나누고 다름은 다름대로 그대로를 상호 인정해주는 것을 말합니다. 똑같은 방향으로 맞추려는 것은 공감이 아니고 동감입니다. 즉 끼리끼리의 통함은 공감이 아니라 동감이 맞습니다. 동감은 같은 생각과 같은 방향을 가고 있기 때문에 굳이 공감을 하지 않아도 소통이 잘됩니다. 이미 공감대가 형성되어 있습니다.

공감은 서로 다른 이질감을 나누는 것입니다. 또한 소통은 동감을 가지는 대상과의 통함이 아니라 이 불통하는 대상과의 솔직한 나눔이 진정한 소통입니다, 하지만 현실에서는 이 단순한 진리가 통하기에는 많은 문제와 복잡한 인과관계가 엮여있습니다. 이것을 풀어내고 맞추는 노력이 바로 능동적이고 적극적인 현실 참여입니다. 상대의 입만 바라보고 가슴이나 머리 속을 보려는 진실에 대한 이해 보다는 표현되는 겉으로 공감하려 하기 때문에 공감이 어려운 것입니다.

어제 끝난 김대중 전대통령의 국장은 여러 면에서 상대의 입을 보는 것을 버리고 진짜 가슴으로 대화를 하겠다는 여러 단초를 제공하고 있습니다. 고인의 말씀대로 연민(sympathy, 이 말이 공감의 영어입니다)의 정으로 상대를 용서하고 사랑하는 것에서부터 소통의 기초인 공감이 만들어질 수 있습니다. 다행히 언론에서도 화해와 통합이라는 공감대가 확산되고 있다는 기사들을 쏟아내고 있습니다. 참으로 다행스러운 일입니다. 국장을 계기로 남북이 소통하려고 하고 있고 동서가 화합하려고 하고 있으니 훗날 역사(사초)는 고인을 높이 평가하게 할 겁니다.

지금을 웹 2.0시대라고 합니다. 웹 2.0의 3대 기본이 공감과 비슷한 개방, 공유, 참여입니다. 제가 사족을 좀 붙이자면 그냥 개방, 공유 참여가 아니라 여기에 “능동적, 적극적”이라는 단어를 첨가해야 한다고 생각합니다, 소극적이고 수동적인 개방과 공유와 참여는 과거의 대립과 반목의 도피처만 될 뿐이고 진정한 개방과 공유와 참여는 행동하는 개방과 공유와 참여가 되어야 합니다.

고전에도 진정한 아는 것은 아는 것을 행동으로 옮기는 것이라고 나와있습니다. 행동하는 것의 의미가 바로 능동과 적극성입니다. 능동과 적극성은 이미 여러 곳에서 나타나고 있습니다. 기업을 움직이는 가장 큰 힘으로 적극적인 소비자인 프로슈머(生費者, 생산자와 소비자가 동시에 있는 producer + consumer)를 탄생시켰으며 더 나아가 기업의 크리에이티브까지 참여하는 크리슈머(creative + consumer)로 탄생하고 있습니다.

이제 기업의 힘은 더 이상 기업에 있지 않고 소비자에게 있습니다. 마찬가지로 내 것이 우선이고 내가 우위에 있다는 생각은 절대 공감을 가지게 할 수 없습니다. 나를 낮추고 상대에 대한 인정과 이해가 공감을 만들어 내고 공감대를 형성해 편하고 바로 소통하는 길을 만들어 내는 것입니다.

IT의 발전은 수십 년 전의 아주 작은 객관적 기록(사초)까지도 누구나 볼 수 있게 만들었습니다. 모든 게 투명하고 있는 그대로 모두에게 공유가 된다는 사실을 알게 된다면 과거처럼 나만 알고 있을 거라는 막힌 사고는 독약입니다. 있는 그대로의 진실을 만들어 내고 그것이 기본이 되어 누구나 공감하게 된다면 우리는 더 이상의 대결이나 소모가 없어질 거라는 생각입니다. 줄 것은 주고(공개), 나눌 것은 나누고(공유), 받을 것은 받는(참여) 자세가 공감을 만드는 기본입니다.

요즘 인기드라마 선덕여왕을 보면 주인공인 선덕여왕 못지않게 미실이라는 조연이 각광을 받고 있습니다. 주연을 돋보이게 하는 조연이 어쩌면 주연보다도 더 주연 같은 상황을 보며 2등의 리더십이라는 단어가 최근 관심을 받는 이유를 알게 합니다.

리더십(leadership)은 “집단의 목표나 내부 구조의 유지를 위하여 성원(成員)이 자발적으로 집단활동에 참여하여 이를 달성하도록 유도하는 능력”이라고 사전에 나와 있습니다. 강력하게 이끄는 능력이 아니라 자발적으로 따라오게 하는 능력이 리더십인데 우리는 리더의 의미를 1등, 최고라는 의미로 잘못 이해하고 있다는 생각입니다. 그러니 섬기는 리더십이라는 말이 나오기도 하는 것 같습니다. 진정한 리더십은 집안의 가장인 아버지의 강한 리더십이 아니라 어머니의 따뜻한 보살핌의 제 2의 리더십이 아닌가 생각합니다.

서번트 리더십 교육으로 가장 유명한 미국 그린리프 연구센터(Greenleaf Center for Servant Leadership)의 연구소장인 스피어스(Spears)는 다음과 같은 6가지가 제 2의 리더십, 즉 서번트 리더의 주요 특성이라고 제시합니다.

1. 경청(Listening): 경청은 부하에 대한 존중과 수용적인 태도로 이해하는 것이다. 리더는 적극적이고 능동적인 경청을 해야 부하가 바라는 욕구를 명확히 알 수 있다.

2. 공감(Empathy): 공감은 차원 높은 이해심이라고 할 수 있는데 리더는 부하의 감정을 이해하고 이를 통해 부하가 필요한 것이 무엇인가를 알아내고 리드해야 한다.

3. 치유(Healing): 치유는 리더가 부하들을 이끌어 가면서 보살펴 주어야 할 문제가 있는가를 살피는 것이다.

4. 스튜어드십(Stewardship): 서번트 리더는 부하들을 위해 자원을 관리하고 봉사해야 한다.

5. 부하의 성장을 위한 노력(Commitment to the growth of people): 리더는 부하들의 개인적 성장, 정신적 성숙 및 전문분야에서의 발전을 위한 기회와 자원을 제공해야 한다.

6. 공동체 형성(Building community): 리더는 조직구성원들이 서로 존중하며, 봉사하는 진정한 의미의 공동체를 만들어 가야 한다.

이렇듯 진정한 리더십은 강력한 리더 보다는 따뜻한 보살핌의 리더가 더 맞습니다. 그러나 우리는 그동안 너무 1등주의, 최고가 곧 리더라는 오해를 가지고 있지 않았나 하는 반성을 해봅니다. 특히 디지털 사회, 웹 2.0 시대에는 강력한 1인자 보다는 못난 집단적 리더십이 더 각광을 받게 됨을 우리는 이미 보고 있습니다. 1등만 기억한다는 1등 우월주의로는 더 이상 디지털 지식사회의 컨셉과는 거리가 있다고 보아야 합니다.

최근의 조직 문화에서 리더의 의미는 멘토나 헬퍼의 역할을 하는 것으로 자리 잡아가고 있습니다. 따라서 조직의 수장만이 리더가 아니라 그 아래에서 수장을 도와주고 조직원과의 연결 고리 역할을 하는 제 2의 리더십이 더욱 중요하게 떠 오르고 있는 것입니다. 오케스트라에서 제 1 주자보다도 제 2 주자를 뽑는 곳이 더 어렵다고 합니다. 그만큼 1등은 많지만 2등은 보기가 어렵다는 의미도 됩니다.

디지털 시대의 마케팅에서도 이 제 2의 리더가 제 1의 리더보다도 더욱 중요합니다. 과거 산업사회에서 시장 점유율(마켓 쉐어) 1위를 차지하려고 했던 목표가 시장을 더 키워 시장 점유율은 낮아져도 고객 점유율을 높이겠다는 목표로 바뀌는 것도 시장이 작아져 혼자만 1등을 하는 것 보다 큰 시장에서 공생을 하겠다는 배려심의 1등 리더십을 포기하는 큰 생각에서 나오는 것입니다.

국제 시장에서 FTA가 체결되고 상호 협력하는 이유도 상호성의 원칙에서 너도 살고 나도 살자는 배려가 바로 제 2의 리더십과 닮았습니다. 그러기 위해서는 무엇보다도 자기의 주제를 제대로 아는 것이 중요합니다. 내가 1등의 리더인가를 목표로 삼을 것이 아니라 나는 좀 떨어지니 2등의 자리를 갖겠다는 배려심의 리더를 택하는 것이 더 위대합니다. 조직이나 공동체에서 주연이 되는 것 보다는 조연이 되는 것을 선택하는 것이 더 어려운 이유가 여기에 있습니다.

우리 말에 혹독한 며느리 생활을 한 사람이 나중에 더 매운 시어머니가 된다는 말이 있습니다. 자신도 모르게 은연중에 따라가는 것을 말하는 것인데 이것이 제 1 리더십의 착각입니다. 강함보다는 유연함을 가져야 아래 사람이 따르기도 하고 아래 사람을 바로 이끄는 근원이 됩니다. 섬기겠다는 자세까지는 아니더라도 1,2,3 등을 구분하는 구별은 하지 말아야 합니다. 집단 지성이니 대중의 힘이라는 것은 이제 더 이상 제 1의 리더십의 세상이 아니고 제 2의 리더십이 탄생하는 것을 보여주는 좋은 사례이기도 합니다. 어머니의 따뜻한 제 2인자의 리더십이 우위에 서는 세상이 지금의 디지털 지식사회 입니다. 다들 잘났고 일정 수준에 도달했기 때문입니다. 모두가 1인자의 시대에는 2인자가 더 귀함입니다.

서양이나 동양이다 다 마찬가지겠지만 눈에 보이지 않으면 믿으려, 비용을 지불하려 하지도 않는 것 같습니다. 특히 우리나라와 동양은 더욱 그런 거 같습니다. 제가 지난 2001년부터 사업을 하면서 컨설팅 비즈니스를 시작했지만 고객들이 선뜻 비용을 지불하겠다거나 나의 비즈니스를 쉽게 이해하는 것을 보기란 여간 어렵지 않았습니다. 눈에 보이는 서비스나 만질 수 있는 서비스에 비용을 지불하는 것을 원했지 말로 설명하는 서비스에 대한 이해나 설득은 거의 불가능에 가까웠습니다. 그래도 지금은 8년이라는 시간이 흘러 사례(레퍼런스)로 보여줄 만한 것들이 있어 이해와 비용 지불이 조금 용이해졌지만 여전히 무형보다는 유형의 것을 고객들은 원하고 있습니다.

몇 년 전부터 무의식적으로 내 생각과 비즈니스들을 어떻게든 유형화하는 작업을 해야겠다는 강박감에 잡혀 살고 있음을 보고 역시 고통과 시간은 사람을 변하게 만드는구나 하는 교훈을 배웠습니다. 내가 아무리 생각이 많고 가진 것이 많아도 상대에게 보여주고 인정받지 못한다면 그건 비즈니스가 아니다 라는 생각을 갖게 합니다. 즉 고객이 원하는 것은 무형의 것보다는 유형의 것이라는 사실입니다. 때로는 어린 마음에 누구도 하지 않고 못하는(요즘 식으로 하면 블루오션) 분야를 찾아 2001년 남들이 하지 않고 나만의 차별화된 분야라고(솔직히 말해 이미 남들이 하고 있는 홍보대행사나 광고 대행사, 이벤트 대행사 등은 내 경쟁력으로는 성공할 수 없다는 자조적인 판단에 따른 것임) IMC(Integrated Marketing Communication, 통합 마케팅커뮤니케이션) 전문 기업이라는 -국내 최초로 IMC를 하는 전문 기업- 간판을 내걸었지만 지난 8년은 춥고 배고픈 시간의 연속이었습니다.

하지만 이 8년의 춥고 배고픔이 작은 깨달음을 주었고 지금은 몇몇 유형의 서비스를 만들었고 계속 만들어 가는 중입니다. 그렇다면 저는 무형의 서비스나 솔루션을 어떻게 유형화할 수 있었을까요?

그 대답은 역시 시간과 준비된 자세였습니다. 늘 고민하고 있고 무언가를 느끼고 유형화하겠다는 노력이 있을 때 상대가, 고객이 원하는 서비스나 솔루션이 보이지 절대 나만의 시각과 생각으로는 유형의 것은 존재하지 않았습니다. 시간이 흐른다고 무조건 유형화 능력이 생기는 것도 아니고 고민만 하고 있다고 유형화 능력이 생기는 것도 아니었습니다. 끊임없이 생각하고 경험을 쌓아서 그것을 유형화하려는 시행착오들을 거쳐가면서 비로서 작은 결실들을 보기 시작했습니다.

제가 하는 IMC라는 것의 근본은 시간입니다. 즉 준비된 시간입니다. 그런데 이 시간의 준비 없이 무형의 것을 유형화하려고 있으니 당연히 고통의 나날이었던 겁니다. IMC의 근본은 딱 두 가지뿐 입니다. 그 첫째가 브랜드에 대한 투자 효과(ROBI, Brand ROI, Return On Brand Investment)를 계량적으로 측정하는 것이고 두 번째는 고객에 대한 투자효과(ROCI, Customer ROI, Return On Customer Investment)를 계량적으로 측정하는 것입니다. 이 효과 측정은 계량적인 유형의 내용들입니다. 그런데 이 유형적 측정을 위해서는 유형화 할 수 있는 잣대(측정의 기준)가 필요합니다, 그 잣대는 하루 아침에 만들어지는 것이 아니라 동양의 사주팔자나 서양의 검증된 과학처럼 아주 오랜 시간의 확률과 통계 값이 모여진 것이 비로소 우리가 인정하는 유형이 된다는 것입니다.

하물며 이제 겨우 8년의 생각과 느낌, 고통들로 유형의 서비스나 솔루션을 만들 수 있다면 다행이겠지만 아직도 갈 길이 멀었다고 봅니다. 더 노력하고 정진하고 고민해야 비로소 나와 고객이 인정하는 유형의 솔루션이나 서비스가 만들어 질 겁니다. 하지만 이 유형화 작업도 쉬운 일은 아닙니다. 왜냐하면 똑같은 양과 똑같은 재료로 유형의 것을 만든다고 해도 만드는 사람에 따라 다 다르게 유형화가 될 것이 분명하기 때문입니다. 저와 똑 같은 분들이 많아 이렇게 해보자고 동시에 시작을 해서 그 결과를 가지고 다시 토론하고 검증할 수 있다면 그나마 완성의 도가 높은 유형의 것이 탄생하겠지만 그것은 어쩌면 불가능한 상황으로 제 것을 가지고 끊임없는 검증과 검증을 반복해야만 원하는, 고객이 인정하는 유형의 솔루션이나 서비스가 될 것이기 때문입니다.

불교의 반야심경에 나와 있는 “색즉시공 공즉시색(色卽是空 空卽是色)”도 어찌 보면 유형화하기 힘든 부분이 존재함을 알고 무형의 부분을 유형과 같이 느끼라는 진리일지도 모른다는 자전적 생각을 해봅니다. 분명 모든 걸 유형화하기는 힘들다고 봅니다. 그러나 최소한 고객이 원하는 유형화는 하는 것이 제가 앞으로 이 비즈니스를 이어갈 수 있는 밑바탕이라고 봅니다.

그렇다면 마컴(마케팅 커뮤니케이션)적으로 눈에 보이는 서비스나 솔루션은 어떻게 유형화할 수 있을까요? 제가 그동안 느낀 경험으로 몇 가지를 말씀드리면 이렇습니다.

1) 무조건 브랜드화 해라 – 브랜드는 유형화하는 가장 기초 작업입니다.

2) 정량적(정성도 포함) 측정 가능하도록 만들어라 – 유형과 결과 측정은

필수 불가결입니다. 특히 정량적 수치의 결과 표현은 고객이 가장 원하는 서비스 유형입니다.

3) 만질 수 있고. 볼 수 있게 체험화 하라 – 직접 체험해야 고객은 믿기 때문입니다. 투입이 있으면 반드시 그 무엇이라도 산출물이 보여야 고객은 비용을 지불합니다.

4) 어떤 형태로는 패키지(포장)화 해라 – 박스나 CD 타이틀이라도 만들어 확실하게 유형화 해야 당장(계약과 즉시) 무엇을 받았다고 생각하고 그 보상으로 비용을 지불합니다.

제 경험으로는 무형은 일종의 저만의 생각이었습니다. 그 생각을 유형화하는 것이 바로 솔루션이나 서비스임을 나중에 깨달았습니다. 사랑받는 서비스나 솔루션들은 모두 창업자들의 무형의 생각들을 유형의 서비스로 만든 것들이라는 사실을 간과해서는 이 디지털 인터넷 세상에서 절대 성공할 수 없습니다. 사족을 달자면 그것에 또 절대적으로 필요한 요소는 바로 시간(개발과 검증의 시간)이라는 사실도 잊어서는 무형의 유형화는 불가능합니다.

앞으로의 지식, 정보화 세상에서는 무형의 가치가 유형의 가치를 지배한다고 하지만 그것은 말에 지나지 않습니다. 유형화된 무형의 가치가 진정한 무형의 가치로 인정을 받을 수 있기 때문입니다. 어쩌면 무형의 가치는 영원히 없을 수도 있습니다. 우리 모두가 같이 색즉시공 공즉시색의 계에 영원히 도달할 수 없기 때문입니다. 

제가 일을 하다 보면 가장 많이 듣는 말이“맞춤형(customizing)”입니다. 솔루션 기업이나 서비스 기업이나 최초 영업의 접점은 바로 이 말로 시작을 합니다. 그러나 제가 겪은 진정한 고객 맞춤형은 거의 없었습니다. 자기들이 개발하고 가지고 있는 서비스에 고객의 요구를 맞추는 시늉만 하는 것이지 절대로 고객의 요구에 자기들의 것을 맞추는 것은 안 하고(못하는 것이 아니라 안 하는 것이 맞습니다) 있습니다.

고객들은 처음 이야기와 다르다고 많은 불만을 합니다. 계약 전에는 모든 것을 다해 줄 듯 말하다가 정작 일이 시작되면 그건 이래서 안되고 저건 저래서 안 된다. 영업하는 사람과 개발을 하는 사람이 다르다 보니 잘 모르고 무리한 제시를 한 것 같으니 이해를 해달라고 고객을 설득합니다. 때로는 기술적으로 불가능하다는 등의 친절한(?) 설명을 해 가면서 고객을 설득(?)시키곤 합니다. 만약 기술적으로 잘 아는 고객을 만나게 되면 원가에도 못 미치는 손해를 보았다고도 합니다.

이제 분명하게 알아야 하는 중요한 사항이 있습니다. 특히 경영자나 조직의 장이라면 더욱 그렇습니다. ‘기본적으로 고객은 동일하지 않다. 다 생각과 요구가 다르다라는 전제’입니다. 그러나 우리가 착각하는 것 중의 하나는 이 분야 고객의 특성은 이렇고 저 분야 고객의 특성은 이렇다고 하는 그동안의 경험에 의한 전제입니다. 하지만 이 전제는 아주 평이하거나 일반적으로 통용되는 익숙한 상품이나 솔루션, 서비스들에 대한 것으로 습관적으로 선택하거나 지속적인 충성도를 갖는 지속적인 관계가 가지는 특성들 입니다. 이렇듯 특성 분류는 고객이 가지는 특성인데 기업들은 잘못 이해하고 기업들의 편리에 의한 특성으로 분류를 하고 있습니다.

더 더군다나 경영자나 조직의 장은 당장 눈앞에 보이는 투입되는 인건비나 발생 경비를 최소화 하려는 노력으로 고객의 요구나 특성을 무시한 채 현재의 기술이나 상품에 맞추려고 애를 씁니다. 그 결과는 명확하게 보아 왔고 알고 있습니다. 고객 불만족으로 나타나고 제공받은 솔루션이나 서비스를 도입한 의도대로 사용도 못하고 폐기를 한다는 것입니다. 그래서 시장에서 듣는 소리가 “그 솔루션이나 서비스는 지나가는 유행 같은 거야, 도입해서 성공한 기업은 하나도 없어, 다 실패를 했어”라는 자기 시장 죽이는 어리석은 결과로 나타나고 있습니다.

레퍼런스를 가장 중요하게 여기고 고객에게 제시하는 사례로 영업을 하면서 이렇게 만들어서 정말 지나가는 유행이나 실패의 사례로 기록됨을 공급자만 모르고 있습니다. 고객도 다 사전 조사나 평판을 통해 듣고 있는 데도 여전히 공급자의 잣대로 고객의 특성을 파악하고 있으니 같은 솔루션이나 서비스를 제공하는 기업들이 같이 시장을 죽이는 어리석음 반복하고 있습니다.

제가 최근에 경험한 두 회사의 사례에서도 극명하게 대비가 되었습니다. 한 회사는 자기가 이미 개발해 놓은 솔루션을 가지고 고객의 요구를 맞추려고 했고 또 다른 한 회사는 개발해 놓은 솔루션에 고객의 요구를 더해 지혜로운 조화를 하려고 노력을 하려고 했습니다.(그런데 아이러니 하게도 앞의 회사도 자기들은 고객의 요구에 맞추었다고 착각을 한다는 사실입니다) 따라서 앞의 회사는 최소의 비용으로 고객을 설득해 솔루션을 완성했고 후자의 회사는 어찌 보면 이윤이 없는 솔루션을 완성해 고객에게 제공을 했습니다. 그 결과는 전혀 다르게 나타났습니다.

한 회사는 잘 활용을 하고 자사의 성공 사례나 공급 회사를 칭찬하고 다니는 반면 다른 회사는 얼마 못 가서 폐기를 하고 공급 회사를 욕하고 다닙니다. 또한 비슷한 솔루션을 도입하려는 시장에서 한 회사는 시장을 확대를 해 가는 반면 한 회사는 몇몇 영업력으로 잠시 이윤을 남기고 성공하는 듯 보이지만 결국 몇 개의 공급으로 끝나는 참패를 맛보고 있습니다.

세계 최고의 상품으로 인정을 받거나 높은 고객 충성도로 습관적으로 구매가 가능한 솔루션들은 어떻게 탄생을 하는 것일까요? 눈 앞의 이윤을 좇아 자기의 능력에 고객의 요구를 맞춘 기업일까요 아니면 고객 관점의 특성에 맞게 맞춤형 솔루션을 제공한 기업일까요? 이제 기술개발 수준은 어느 정도 일정 수준에 올라 있습니다. 관건은 이 우수한 능력을 가지고 어떻게 맞춤형으로 잘 변신을 하느냐입니다. 처음에는 변신에 많은 인력과 비용, 시간이 투자가 됩니다. 하지만 사랑받는 기업은 적은 인력과 비용, 시간으로 고객의 특성에 맞는 요구를 충족시키는 능력을 가지고 있습니다. 반면에 그렇지 못한 기업은 많은 인력과 시간, 비용을 투자해야만 고객의 요구를 맞출 수 있다고 생각하고 있습니다.

요즘 대세가 이윤이 나지 않는 장사를 하지 마라, 원가에 못 미치는 수주는 하지 마라는 것입니다. 하지만 이것은 철저한 자기 아집에서 비롯된 것입니다. 이윤이나 원가는 기업이 정한 기준이지 고객이 원하는 기준은 아니라는 것입니다. 어느 국밥 집은 3,000원에 팔아도 이윤이 발생하는 반면 어느 국밥 집은 4,500원을 받아도 겨우 원가 보전이 됩니다. 하지만 고객은 비슷한 맛이면 3,000원 집으로 가서 하루 매출을 높여주는 반면 4,500원 집의 매출은 날이 갈수록 떨어져 결국 문을 닫게 됩니다.

고객 맞춤형이라는 타이틀을 내세우기 전에 고객의 마음을 읽고 고객이 요구하는 상품과 솔루션, 서비스를 제공해야 합니다. 맞춤형의 진정한 의미는 고객 만족을 극대화하는 일이라면 무엇이든 하겠다는 자세입니다. 아니면 맞춤형이라는 말을 사용하지 말아야 합니다. 그냥 패키지화된 솔루션을 팔겠다는 전략으로 바꾸어야 합니다. 경쟁기업이 다 맞춤형하니까 나도 한다는 생각을 바꾸어야 합니다. 이미 다 만들어 놓은 최고의 디자인, 최고의 품질이라며 고객의 요구를 억지로 갖다 맞추는 것은 맞춤이 아닙니다. 최고의 디자인도 수정하고 품질도 고객 수준에 맞게 맞추어 주는 것이 바로 맞춤형입니다. 그래야 성공합니다.

빌 게이츠가 예견한 것처럼 생각의 속도로 세상이 변하고 있습니다. 모 회사의 광고 카피처럼 생각대로 현실이 이루어지고 있다는 급격한 세상의 변화는 반가움이 아니라 두려움으로 옵니다. 어느 하나에 익숙함을 인정하지 못하고 완성의 의미보다는 또 다른 시작과 변화를 즐기는 세상의 속도를 따라가야 하는가 하는 의문을 가지게 합니다.

블로그나 블로그 마케팅이 아직 활성화되지도 안았는데 트위터(twitter), 트위터 마케팅이라는 생소한 용어와 기술이 또 나타나 열풍처럼 번지고 있습니다. 블로그를 발전시킨 개념도 그에 대한 대안도 아니라 그냥 또 다른 소통의 수단으로 어느 날 갑자기 우리 곁에 와 있고 사용이 급속하게 늘어나고 있는 것 입니다. 2006년 이 기술이 발표돼 2007년부터 본격화 되었으니 이제 2년이 갓 넘은 기술이 세계를 흔들고 있습니다.

지금 북한에 억류되어 있는 커런트 TV의 여기자가 "집이 그립다"는 메시지를 가족들에게 전달한 것이 트위터이고 작년 기장의 기지로 무사히 얼음판에 착륙했던 미국 덴버 보잉 737기 사고 현장에서도 즉시 사고 소식을 알렸던 것도 바로 이 트위터입니다. 인터넷이 없어도 비행기 사고의 현장과 같은 급박함으로 휴대전화 통화가 불가능해도 내 상대에게 현재의 상황과 생각을 전달 할 수 있는 것이 바로 트위터 커뮤니케이션입니다.

이 트위터 커뮤니케이션 방식이 세상의 소통방식과 마케팅 방식에 새로운 다크호스로 떠오르고 있습니다. 트위터의 사전적 의미는 '지저귀다'입니다. 즉 새가 재잘거리듯 하고 싶은 말을 그때그때 짧게 올릴 수 있는 서비스입니다. 그러나 앞에 억류된 미국 기자나 비행기 사고의 경우처럼 급박하고 대화가 불가능 상황에서 문자 140자 이내로 뜻을 전해야 하는 제한성이 있지만 얼마든지 소통이 가능한 유용한 커뮤니케이션 수단임에는 틀림이 없습니다.

좀더 설명을 드리면 트위터는 140자(정확히 140바이트, 한글은 2바이트 형식이기 때문에 70글자)이내의 단문 메시지 서비스, 인스턴트 메신저, 이메일 등을 통해 내 상대에게 내 생각을 전해야 하는 일종의 아주 작은 미니 블로그라고 할 수 있다. 블로그처럼 자유로운 자기 일기형식의 지저귐(예들 들어 미국 비행기 사고 시 한 승객이 “젠장 지금 비행기가 갑자기 사고가 났어, 불시착 중이야!”등)을 무료 서비스로 제공하는 SNS(Social Networking Service, 일종의 인맥연결 서비스) 중 하나입니다. 요즘 이 SNS도 각광을 받으며 급속도로 확산되고 있습니다.

트위터도 다른 SNS처럼 내가 있고 나의 상대가 되는 대상이 있어 상호 연결이 되는 형식을 취하고 있습니다. 그러나 기존의 SNS는 내가 상대에게 연결을 신청해 상대의 허락을 받아야 상호 연결 관계가 성립되지만 이 트위터는 상대의 동의(허락)가 없어도 일방적으로 연결이 가능합니다. 마치 내가 좋아하는 연예인의 전화번호를 알아서 그에게 메시지를 남기는 것과 같은 것입니다. 하지만 이 메시지는 둘만의 볼 수 있는 것이지만 트위터는 트위터 사이트(twitter.com)에서 이루어지기 때문에 블로그의 댓글처럼 누구나 볼 수도 있고 또 거기에 내 생각의 댓글을 붙일 수도, 퍼서 나를 수도 있습니다. 전문 용어로 설명하면 내가 관심 있는 상대방을 뒤따르기 때문에 '팔로우(follow)'라고 하고 또 상대가 허락하지 않아도 일방적으로 뒤따르는 사람이라는 의미로 '팔로어(follower)'라고 합니다.

트위터 커뮤니케이션이 각광을 받는 이유는 이런 적극적 일방성도 있지만 무엇보다도 이용이 간편하고 스피드를 좋아하는 현대의 특성과 잘 맞기 때문입니다. 번거로운 웹 서비스에 접속하지 않아도 가능하며 언제 어디서나 이용이 가능한 휴대전화 문자메시지(SMS)나 스마트 폰 같은 휴대용 단말기를 이용해 글을 올리거나 받아볼 수 있고 또한 댓글을 달거나 특정 글을 편하게 즉시 다른 사람에게 전파가 용이하기 때문입니다.

그러니 이런 상대와의 편하고 유용한 커뮤니케이션 수단을 기업들이 마케팅에 활용을 안 할 리 만무합니다. 비용도 기존의 수단들에 비해 거의 들지 않으며 언제 어디서나 정보를 실시간으로 교류하는 빠른 전파력만큼 구미가 당기는 마케팅 방법이 또 어디에 있겠습니까. 전문 조사기관에 따르면 2009년 5월 현재 전세계 사용자 수가 벌써 3,200만 명에 이른다고 합니다. 우리나라도 전문 서비스가 이미 시작되고 있으며 SK텔레콤 등 발 빠른 일부 기업들은 벌써 활용을 하고 있습니다. 트위터의 위력(Re-Tweet, RT - 전파력, 확산력)은 이미 이란 시위나 위구르 사태 확산의 원동력으로 입증이 된 바가 있어 빠른 소통이나 단기간 확산에 적격이어서 마케팅에는 최적의 수단이 될 수 있습니다.

서두에 블로그가 블로그 마케팅이 본격화되기도 전에 또 다른 수단으로 등장한 것이 트위터라고 했습니다. 분명 트위터는 효과적이고 매력적인 커뮤니케이션 수단이 될 수 있으나 제 생각은 많이 다릅니다. 영문 140자, 한글 70자의 한계성으로는 블로그의 깊이와 DB라는 장점을 넘볼 수 없기 때문입니다. 따라서 어느 마케팅 커뮤니케이션(마컴)에서는 트위터가 어느 마컴에서는 블로그가 쓰여져야 하는 것이지 어느 것이 좋고, 맞고의 수단은 절대 아닙니다.

또한 트위터 서비스가 미국의 문화와 환경하에서 2년 정도 밖에 지나지 않는 짧은 시간에 발전한 것이어서 아직 우리환경과 문화에는 적응이 안되는 부분도 있습니다. 너무 급하게 시대를 따라 갈 것이 아니라 내 상황과 환경, 주제에 맞게 도입을 해보시기 바랍니다.

늘 똑같이 느끼는 것이지만 커뮤니케이션이나 마케팅을 하는 사람들이 커뮤니케이션과 마케팅을 못합니다. 중이 제 머리 못 깎듯 남의 머리는 잘 깎으면서 자기 머리는 남에게 맡겨야 하는 이치를 곰곰이 세겨야 하는데 자기가 훌륭한 미용사라고 자기를 맡기지 않고 자기 주장을 합니다. 세상에서 가장 그리기 어려운 그림이 자화상이라고 합니다. 그렇듯 자기는 아주 어려운 대상입니다. 그런데 우리 주위를 보십시오. 조금만 그릴 줄 알면, 조금만 깎을 줄 알면 모든 걸 자기가 다할 줄 안다고 착각을 하고 자기가 하려다 망칩니다. 특히 스스로 전문가라고 자부하는 사람들이 더욱 그렇습니다. 처음 배울 때의 기본으로 돌아가면 이런 생각은 감히 못 할겁니다.

지난 주에도 비슷한 경험을 했습니다. 각 분야의 어느 정도 경험과 능력을 가진 분들이 모여있는 훌륭한 그룹이라 시장에서 성공을 하고 있는 상품과 전략을 가지고 있었습니다. 그리고 내년에는 더욱 성장하기 위해 더 발전적인 전략을 수립하고 싶어 했습니다. 이 분들의 생각을 들으면서 또 역시 느낀 생각이 앞에 길게 말씀드린 내용들입니다. 기본을 잊어버리고 뭔가 더 세련되고 자극적인 방법론을 찾으려 한다고 느꼈습니다.

시장에서 성공하려면 시장 점유율(마켓 쉐어)이 높던가 소비자에게 더 사랑을 받으면(고객 점유율) 됩니다. 그렇게 하기 위해 매년 말 다음 해의 마케팅전략을 수립합니다. 그 전략의 기본들을 보면 이렇습니다. 
1) 내외부적인 환경변화 파악

2) 경쟁우위를 차지하기 위한 차별화 전략 수립

3) 기회와 위협을 파악하고 자사의 강점과 약점 파악(SWOT)

4) 목표 시장 파악과 안정적 진입, 정착(STP)과 마컴(마케팅 커뮤니케이션) 믹스

5) 결과 분석과 조정, 재 실행 등입니다.

마케팅이나 커뮤니케이션을 하시는 분들이 이런 내용들을 모르는 분 들은 없습니다. 다 알고 그렇게 실천을 해 왔습니다. 그러나 어느 순간부터(자기 스스로 전문가라고 생각하는 순간) 이런 기본은 잊어버리고 좀 더 기술적인 것들을 찾곤 합니다.

이런 지적을 하면 지금도 그런 기본을 가지고 전략을 수립한다고 합니다. 하지만 이미 커버린 생각과 경험으로는 절대 기본에 충실하지를 못합니다. 내가 전문가가 아니라는 인정을 해야 하는데 그것이 안 된다는 것입니다. 우리의 내외부 환경을 내가 제일 잘 안다는 착각, 우리만의 특징인 차별화가 아닌 잘되는 것에 대한 모방, 자의적인 SWOT분석, 공급자 중심적인 마컴 믹스와 실행, 측정 가능한 목표치가 없는 결과 분석과 조정 등이 그것입니다.

여기서 가장 중요한 것은 정확한 외부환경의 변화를 파악하는 것과 우리의 목표 고객이 누구인가를 파악하는 것입니다. 내부 환경은 자의적으로 조정과 집행이 가능하지만 외부 환경을 따라가야 하는 것이기 때문입니다. 목표 고객은 더욱 까다롭기에 그들의 요구와 기호를 철저히 따라가야 성공할 수 있습니다. 사정이 이러한데도 아직도 내부 환경을 가지고 외부환경을 파악하고 있으며 공급자 중심의 마컴 믹스를 하고 있습니다.

이제 마컴의 시작점은 산업시대와 같은 공급자(기업)가 아닙니다. 소비자와 시장이 더 많은 정보와 우위를 갖고 있기에 그 시작은 소비자여야 합니다. 따라서 마컴의 기본도 당연히 소비자여야 합니다. 그들의 생각이 방법론이 되고 우리의 전략이 됩니다. 기본이 바로 여기에서부터 출발을 해야 합니다. 지금까지 성공을 하고 잘하는 기업이라면 이렇게 했기에 성공을 한 것이고 반대로 실패를 하고 있는 기업이라면 이렇게 하지 못했기 때문입니다. 여기에 바로 마컴의 기본이 있습니다. 다른 것을 찾지 말고 성공한 요인 그대로(고객 원하는 그대로) 다시 하면 되는 것이고 실패한 요인들을 찾아 버리는 것이 바로 마컴의 기본입니다.

하지만 이 단순한 진리를 실천하기가 어렵습니다. 제가 전략 수립과 컨설팅을 하는 동안 이런 회사는 손에 꼽을 정도로 적었습니다. 심지어는 전문가가 아닌데도 전문가라고 착각을 하는 경우도 보았습니다.

노나카 이쿠지로, 가쓰미 아키라의 공동 저서 “1위의 패러다임”에 보면 시장의 규모는 폭과 깊이와 높이 등 세 축의 곱하기으로 정해진다고 합니다. 폭은 구매자의 수, 깊이는 구입 빈도, 높이는 단가입니다. 시장에서 성공을 하려면 당연히 구매자의 수, 빈도를 높이고 원하는 가격을 주는 것이 기본입니다.그런데 수나 빈도는 정량적인 분석으로 측정이 가능하지만 구매자가 원하는 가격은 좀 다릅니다. 공급자들이 말하는 투입 비용과 이윤을 합한 단가(4P에서 말하는 price)가 아닌 구매자가 원하는 비용(cost), 즉 지출하는 비용에 대한 가치라는 것을 파악하고 있는 공급자는 거의 없습니다.

이것이 제가 말하는 마컴의 기본입니다. 나의 생각을 버리고 교과서적인 마컴의 기본들을 대입시켜 나가는 것입니다. 구매자가 원하는 가치를 파악하고 그에 맞추는 전략수립이 바로 기본입니다. 앞에 산업사회의 마컴의 시작이 소비자가 그 출발점이라고 말씀 드린 것과 다름 아닙니다. 구매자가 잘 산다면 계속 그렇게 하면 되고 구매자가 안산다면 거꾸로 그 원인을 파악해 사도록 하면 되는 것입니다. 원하는 것을 더 주던가 원하지 않는 것을 바꾸어 주는 것이 바로 마컴의 기본이라는 사실을 단순하게 받아드려야 합니다. 우리는 너무 전문가가 되어 있습니다. 때로는 처음(초보자, 사업 시작)의 단순함으로 돌아가 더 줄 것과 덜 줄 것을 알면 또 다른 성공을 하는 기본이 될 것입니다. 더 말씀 드릴 사항은 기본은 아는 것이 아니라 이런 단순함을 실천하는 것이 더 중요하다는 것입니다. 아는 것이 아니라 실천하는 것이 성공입니다. 이것도 기본 중의 기본입니다.

저는 직업 특성 상 예삿일도 그냥 지나치니 않고 깊이 보는 습관을 가지고 있습니다. 우연히 지하철에서 밤 깎는 가위를 파는 두 분을 보았습니다. 한 분은 젊은 분이었고 또 한 분은 나이가 좀 들어 보였습니다. 먼저 승차한 젊은 분은 명절 때 마다 밤을 칼로 깎느라 고생하는 것을 해결해 주겠다고 가위형태의 이 밤 깎는 가위를 사용하면 편하고 쉽게 깎을 수 있다고 승객들에게 설득을 하며 가위를 팔려고 했습니다. 그리고 시중에서 보다 더 싸게 살 수 있다며 설득을 했지만 사는 사람은 없었습니다.

몇 정거장이 지나고 승객들이 타고 내리고 또 다른 나이가 좀 드신 분이 똑 같은 밤 가위를 가지고 타셨습니다. 저는 속으로 저 분 참 재수가 없으시구나. 아까 이미 같은 상품을 가지고 팔다 실패하고 가셨는데 하필이면 같은 상품을 또 팔려고 하셨으니 제가 보기에는 안되어 보였습니다. 그러나 저의 이런 선입견은 보기 좋게 헛된 저만의 생각이 되었습니다.

이 분은 승객들에게 먼저 밤을 보여주며 밤이 몸에 어떻게 좋은지, 특히 중년 여성에게는 어떤 효과가 있는 지에 대해 건강에 대한 이야기를 하는 것이었습니다. 그리고 하루에 몇 개씩 정기적으로 늘 먹어야 그런 효과를 볼 수 있다면서 승객들의 시선 끌기에 성공을 했습니다. 그리고 다시 호두를 꺼내 같은 방법으로 승객들에게 설명을 했습니다. 그러나 이 좋은 밤과 호두도 매일 먹기에는 시간과 노력이 너무 들어간다며 그 시간을 줄여야 하는 방법으로 손 쉬운 방법을 알려주었습니다. 그것이 바로 밤 깎는 가위였습니다. 그리고는 밤을 왼손에 쥐고 밤을 돌려야지 오른 손의 가위로 가위질을 하려고 하면 절대 쉽게 깎이지 않는다며 잘 못 깎는 법에 대한 수정도 해주었습니다.

그리고 팔기 시작했는데 순 식간에 여기저기서 3~4개는 사는 것이었습니다. 참으로 신기한 현상이다. 똑 같은 상품을 같은 장소에서 팔았는데 왜 한 사람은 성공을 했고 한 사람은 실패를 했을까? 여러분은 어떤 차이 때문이라고 생각이 드십니까? 맞습니다. 한 사람은 상품을 팔려고 했고 또 다른 사람은 이야기를, 정보를 팔려고 했기 때문입니다.

제가 평소 존경하는 교수님이 계십니다. 학문뿐만 아니라 평소의 행동이나 말씀이 머리와 가슴에 콱콱 박히는 가르침을 주시는 분입니다. 그래서 감히 닮으려고 노력도 많이 하고 공부도 하고 있습니다. 이 분의 저서 중에 “장미보다 사랑을 팔아라”라는 책이 있습니다. 소비자의 마음을 움직이는 88가지의 감성 마케팅 전략을 담고 있는 책입니다. 책 내용을 간략하게 말씀 드리면 꽃을 팔 때 한 소녀는 "장미꽃 사세요"라고 외치고 다른 한 소녀는 "사랑 한 송이 들여가세요"라고 말한다면 사랑을 판 소녀의 꽃이 몇 배 더 팔린다는 겁니다. 이 책의 가장 큰 주제는 이렇게 단순한 꽃보다 사랑을 사고 싶은 소비자 입장의 감성적인 심리를 알려주는 책입니다.

또 제 모임에 이 교수님을 모셔 강의를 들은 적이 있습니다. 그 강의에서 이런 말씀을 해 주셨습니다. 어느 신도가 신부님에게 신부님 혹시 기도하면서 담배를 피워도 되나요? 신부님은 무슨 말씀을 하시냐며 당연히 안 되는 것이라고 말씀을 하셨답니다. 그런데 이 신도가 다시 신부님 그럼 혹시 담배를 피면서 기도를 하는 것은 어떤가요? 라고 물었답니다. 답은 어떻게 되었을까요? 당연히 대 환영을 받았겠지요.

왜 똑 같은 현상인데 앞에 것은 용납이 안 되고 뒤에 것은 용납이 되었을까요? 하나는 신부님 입장에서 말한 것이고 또 하는 신도의 입장에서 말한 차이 때문입니다. 이것이 바로 마컴(마케팅 커뮤니케이션)에도 그대로 적용이 됩니다. 상대와의 커뮤니케이션이나 기업의 마케팅도 바로 이렇게 상대가 원하는 입장이나 이야기를 주어야 합니다.

시장 경쟁이 치열하고 고객 확보 경쟁이 치열해 지면서 생산자들은 너무 상품 판매에 몰두하고 집착합니다. 하지만 이미 소비자들은 상품을 사지 않습니다. 그것이 가지고 있는 이야기와 가치를 산다는 사실을 아셔야 합니다. 또 이 교수님 강의 이야기를 합니다. 왼쪽은 상품의 본래 모습입니다. 그러나 오른쪽은 그 상품들이 가지고 있는 이야기와 가치입니다. 소비자에게 상품으로 설득할 때와 가치와 이야기로 설득을 할 때 내가 소비자라면 과연 상품을 파는 것을 선택하시겠습니까? 아니면 밤 가위 파시던 분처럼 이야기를 파시겠습니까?

커피   - 당신의 향기, 휴식, 여유, 달콤한 각성제.

껌     - 상쾌함, 심심한 당신의 친구, 심심하지 않은 입

초콜릿 - 사랑의 묘약, 감미로운 유혹

시계   - 신용, 타인의 신뢰, 품위, 약속

안경   - 시원함, 밝은 세상, 새로운 시각, 세상의 확대경

핸드폰 줄 - 친구가 항상 나를 잊지 말아 줬으면 하는 마음

오토바이 - 자유, 세상 끝까지 질주

자동차 - 동반자, 품위, 자부심

자전거 - 지루한 일상으로부터의 탈피, 건강

마컴에 STP전략이라고 있습니다. 시장 세분화(segmentation), 시장 표적화(targeting), 시장 정착화(positioning) 등입니다. 즉 내가 진입하려고 하는 시장에 대해 먼저 자리를 정하고 그 정한 자리 중에서도 맞는 자리를 표적화해서 거기에 잘 정착하라는 것입니다. 그런데 이 시장 정착화(Positioning)는 앞에서 제가 길게 설명한 소비자의 마음속에 자리 잡는 정착을 뜻합니다. 앞에 시장 세분화나 표적화는 내가 마음대로 할 수 있는 것이지만 이 Positioning은 앞에 신부와 신도처럼 상대에게 다른 차별화를 줄 수 있는 것입니다. 시장이나 고객 경쟁에서 segmentation이나 targeting에서는 큰 차이가 나지 않습니다. 그리고 잘 하십니다, 그러나 가장 중요한 Positioning에서 차이가 나게 됩니다. 즉 얼만큼 깨어있고 소비자 지향적인가의 차이입니다. 이제 나를 버리고 상대 지향적인 마컴을 생각하고 실행해 보시기 바랍니다.

끝으로 베스트셀러 작가이자 경영학과 교수인 마이클 릐뵈프의 명언을 드리며 마칩니다.

내게 옷을 팔려고 하지 마세요.

세련된 인상, 멋진 스타일 그리고 매력적인 외모를 팔아주세요.

내게 장남감을 팔려고 하지 마세요.

그 대신에 내 아이들에게 즐거운 순간을 팔아주세요.

내게 책을 팔려고요?

아니에요 대신 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아주세요.

내게 컴퓨터를 팔 생각은 하지 말아요.

기적같은 기술이 주는 즐거움과 이익을 팔아주세요.

내게 물건을 팔려고 하지 말아요.

꿈과 느낌과 자부심과 일상의 행복을 팔아주세요.

제발 내게 물건을 팔려고 하지 마세요.

< Michael Leboeuf>