카드가 당신을 선택했다!
돈 주고도 못 만드는 카드 ‘특별한 그들’의 마음을 잡았다
제시 노먼 프라이빗 콘서트·루이비통 CEO와의 만남·피에르 가니에르 초청 만찬…
회원만을 위한 고품격 문화마케팅 화제… 까다로운 가입 조건, 돈만 많아선 NO!

박세훈 현대카드 마케팅본부장은 요즘 해외 출장길에 오를 때마다 신이 난다. 해외 파트너십 관계자들로부터 쏟아지는 현대카드의 수퍼 프리미엄 신용카드 ‘블랙’에 대한 찬사 때문이다. “전세계적으로 이런 신용카드가 없었다” “어떻게 이런 대단한 서비스를 생각했냐”는 해외 파트너들의 감탄이 계속 이어졌다.

이뿐만이 아니다. 2년 전부터 시작된 ‘현대카드 마케팅’ 관련 강연도 최근엔 한 주에 평균 1~2회씩 소화하고 있다. 다른 계열사나 경쟁 대기업, 외국계 기업까지 ‘현대카드 마케팅’의 영향은 막강하다. 이미영 현대카드 브랜드 실장은 “특별한 경험과 지식에 대한 우리 사회 ‘오피니언 리더’들의 잠재된 욕구를 ‘블랙’이 명확하게 읽은 셈”이라며 “특히 어느 신용카드에서도 제공하지 않는 ‘블랙’만의 탁월한 문화적 혜택과 체험은 높은 평가를 받고 있다”고 말했다.

업계 첫 VVIP 마케팅 시대 열다

신용카드 업계 최초 ‘VVIP(Very Very Important Person) 마케팅’에 나선 ‘블랙’은 처음부터 끝까지 도전의 연속이었다. ‘블랙’의 탄생은 ‘평범한 신용카드는 많지만 최고의 가치를 구현하는 고품격 신용카드는 없었다’는 아주 기본적인 문제의식에서 시작됐다. 특히 월평균 카드 사용액이 1000만원 이상인 VIP 회원들의 만족을 극대화하기 위해선 평범한 할인혜택만으로는 안 된다는 인식이 확산돼가던 참이었다.

2003년 11월, 현대카드는 ‘브랜드 인덱스 리서치’ 정기보고서를 통해 나타난 월 1000만원 이상 카드 사용 고객의 잠재된 수요를 발견하고, 이들 VVIP 고객들의 마음을 공략할 신상품 개발에 착수했다. 단순히 값비싼 경험보다 ‘나에게만 주어지고 나만이 향유할 수 있는 경험’을 중시하는 VVIP 회원들의 성향, ‘나를 표현할 수 있고 사회적 지위를 상징하는 서비스’에 대한 요구를 분석해 현대카드만의 전략을 세우기 시작했다.

2005년 2월 이렇게 출시된 ‘블랙’은 그 자체로 ‘신선한 충격’이 됐다. 연회비 100만원(현재 200만원), 300만원(현재 400만원) 상당의 기프트 바우처 혜택,  그리고 신용카드의 범상치 않은 디자인은 큰 화제를 몰고 왔다. 세계적인 디자이너 카림 라시드의 36개 상형문자를 입힌 이 세련된 ‘블랙’ 카드는 ‘에너지’ ‘삶’ ‘사랑’ 등 카림 라시드의 아이콘과 VVIP 고객의 라이프 스타일을 동시에 상징하는 것이다. 유명 디자이너의 작품이 신용카드에 접목된 것도 세계적으로 유례없는 시도였다. 신용카드를 넘어 스스로 ‘명품’이 되겠다는 의도를 반영한 것이다.

회원은 선택받은 2000명뿐

또 ‘블랙’은 회원 가입 조건을 확실하고 까다롭게 규정해 진입 장벽을 높였다. 출범 당시 내건 슬로건에도 ‘회원은 9999명에 한정한다’고 못박았다. 희소성 있는, 최고 카드 중의 카드라는 자부심을 확실히 하기 위해서였다. 그렇다고 가입의 관건이 ‘돈’만은 아니었다. 재산이 많고 적고를 떠나 사회적으로 존경받고 명망있는 사람들만이 ‘블랙’의 회원이 될 수 있었다. ‘블랙’의 최소 가입 요건은 연매출액 1000억원 이상의 기업체 CEO와 임원, 단과대 학장, 장관급 공무원, 종합병원 원장, 법무법인 파트너급 변호사 등으로 한정됐다. 또 고객이 카드회사를 선택하는 기존 관행에서 벗어나, 자격기준에 합당한 예비고객을 ‘블랙’이 초청해 이를 승인위원회(the Black Committee)에서 심사하는 방식을 택했다.

결과는 ‘대성공’이었다. 회원 가입을 하고 싶다는 신청이 줄을 이어, 가입 신청 회원 3명 중 1명꼴로 최종 승인을 받는 수준에 이르렀다. VVIP 회원들의 소비 패턴도 현대카드가 분석했던 그대로였다. 1인당 카드 사용액이 월 평균 900만원에 달했고, 카드 연체율은 연체가 단 한 건도 없는 ‘0%’의 신화를 이뤄냈다. 카드 해지율 역시 0%에 가까운 수치를 기록했다.

현재 ‘블랙’의 회원 수는 약 2000명 선이다. 현대카드 관계자는 “현재 우리 자격 기준에 맞는 분들이 대한민국에 2000명 정도인 것으로 판단하고 있다”며 “회원 수의 많고 적음이 중요한 게 아니라, 어떤 고객을 모시고 얼마나 더 품격있는 서비스를 제공할 것인가가 더 중요한 목표”라고 말했다.

연 2~3회 특별한 문화 이벤트

‘Unlimited value for limited membership(한정된 회원에게 무제한적 가치를)’. 현대카드 ‘블랙’의 성공 뒤엔 이 같은 ‘블랙’만의 독특한 가치가 있었다. 특히 신용카드 한 장에 어느 누구도 경험할 수 없는 고품격 문화 체험,  ‘Time for the Black(타임 포 더 블랙)’참석 기회를 제공한다는 것은 이전엔 생각지도 못한 것이었다.

지난 9월 16일 저녁 남산 ‘반얀트리 클럽앤스파 서울’의 야외 수영장에서 열린 ‘Time for the Black’은 ‘블랙’이 자랑하는 ‘최고 문화적 경험’의 현장이었다. 초가을 달빛이 비치는 수영장 물 위로 긴 특별 좌석 세트가 차려졌고, 수영장 정면엔 오페라 공연을 위한 화려한 무대 시설이 설치됐다. 이 행사에 참석한 150여쌍의 부부는 모두 ‘블랙’의 회원과 가족들. 전설적인 소프라노, ‘오페라의 검은 여왕’ 제시 노먼(Jessye Norman)의 프라이빗 콘서트가 막을 올리는 순간이었다.

‘검은 파바로티’ 제시 노먼이 무대에 오르자 장내가 술렁였다. ‘Time for the Black’이 아니면 다시 보기 힘든 문화 공연이었기 때문이다. 7년 만에 한국을 다시 찾은 제시 노먼은 총 1시간30분의 공연 시간 동안 오페라와 뮤지컬, 흑인 영가를 넘나드는 다양한 노래로 ‘블랙’ 회원들의 넋을 빼놓았다.

더 큰 감동은 제시 노먼의 공연이 끝난 다음에 있었다. 공연을 마친 뒤 ‘Meet & Greet’ 시간을 가지고 있는 노먼에게 ‘블랙’ 회원들이 직접 생일축하 노래와 한국 전통 자개 보석케이스를 선물한 것. 제시 노먼의 64번째 생일이 콘서트 전날인 9월 15일임을 안 현대카드 관계자가 내놓은 아이디어였다. 마냥 당당하기만 할 것 같은 제시 노먼의 눈에서 감격의 눈물이 흘렀다. 그는 ‘블랙’ 회원들을 일일이 포옹하며 “정말 잊지 못할 관객”이라고 화답했다.

2007년부터 매해 2~3회씩 치러지는 ‘Time for the Black’은 현대카드 ‘블랙’ VVIP 마케팅의 정수로 꼽힌다. ‘Time for the Black’은 해외 유명 CEO와 와인 전문가의 강연, 크리스티 옥션 아트 강연 등 ‘돈 주고 살 수 없는’ 특별한 경험을 오직 ‘블랙’ 회원들에게만 제공한다. ‘블랙’의 성공에 ‘Time for the Black’이 가장 결정적인 역할을 했다는 평가가 나올 정도로 회원들의 지지가 절대적이다.

‘Time for the Black’의 면면은 화려하고 독보적이다. 2007년 7월 처음 열린 ‘Time for the Black’엔 세계적인 명품 브랜드 루이비통의 CEO 이브 카셀(Yves Carcelle)이 ‘블랙’ 회원들 앞에 섰다. 이브 카셀은 이날 모인 50명의 ‘블랙’ 회원들과 1시간 남짓 대화를 나누며 루이비통의 성공 요인과 혁신 경영, 세계 마케팅 전략에 대해 역설했다. 루이비통이 특정 업체와 손을 잡고 공동 행사를 벌인 건 전세계적으로도 처음이었다. 유례없는 행사였던 만큼, 행사장엔 ‘블랙’ 회원뿐 아니라 아시아 각국의 패션 담당 기자들이 몰려 성황을 이루기도 했다.

12월엔 장영주 바이올린 콘서트

‘Time for the Black’의 ‘고품격 문화체험’은 계속 이어졌다. 2007년 9월 할리 데이비슨의 전 CEO 리처드 티어링크가 ‘블랙’ 회원들 앞에서 혼다 오토바이에 맞선 할리 데이비슨의 부활 스토리를 풀어놨고, 11월엔 영국의 세계적인 와인 전문가 젠시스 로빈슨이 120명의 ‘블랙’ 회원들과 함께 카베르네 소비뇽으로 만든 대륙별 와인 5종과 메를로 와인 1종을 시음하고 와인 강연을 펼쳤다.

2008년 3월엔 크리스티 와인 옥션의 와인 테이스팅 행사가 펼쳐졌다. 세계 최고의 부르고뉴 와인 전문가 2명과 함께 최상급 부르고뉴 와인을 시음했고, 특히 저녁 만찬엔 명품 와인 ‘1996년산 샤토 무통 로쉴드’와 ‘2001년산 샤토 라피트 로쉴드’, 1년에 들어오는 양이 80병인 희귀 와인 ‘라 타슈’ 등이 한자리에 모여 ‘블랙’ 회원들의 미각을 즐겁게 했다.

같은 해 8월엔 크리스티 뉴욕과 함께 ‘인상주의에서 현대 미술까지’란 주제로  사전 경매 작품 강연회를 열었고, 지난 2월엔‘요리계의 피카소’라 불리는 세계적인 요리사 피에르 가니에르 초청 만찬이 벌어지기도 했다. 이날 만찬을 위해 피에르 가니에르는 ‘블랙’ 회원만을 위한 특별 문어 먹물 요리 ‘Time for the Black’을 선보이기도 했다. 이 특별 요리는 피에르 가니에르의 자존심과 고집을 꺾을 만큼 집요하게 이어진 현대카드 측의 요구가 반영된 메뉴여서 ‘블랙’ 회원들의 만족도를 더욱 높였다.

현대카드 관계자는 “GE, MoMA(뉴욕 현대미술관), 루이비통, NBC 유니버설과 크리스티 옥션 등 현대카드만이 갖고 있는 광범위하고 끈끈한 글로벌 네트워크가 ‘Time for the Black’의 밑거름이 됐다”며 “오는 12월엔 바이올리니트 사라 장(장영주)의 ‘프라이빗 콘서트’를 열 예정이며, 내년에도 ‘블랙’회원들의 새로운 요구를 만족시킬 수 있는 고품격 교육·문화 경험을 지속적으로 제시할 것”이라고 말했다.


[인터뷰] 박세훈 현대카드 마케팅본부장

“부자들이 아닌 오피니언 리더들을 위한 카드
 럭셔리 파티가 아니라 지식·문화 공유의 장”

지난 1월 마케팅본부장에 임명된 박세훈 현대카드 전무는 세계적인 컨설팅 회사 맥킨지를 거쳐, 지난 2005년 입사 이후 줄곧 현대캐피탈과 현대카드 마케팅본부장을 지냈다. 박 본부장은 “‘블랙’은 절대적인 차별성과 글로벌 스탠더드란 두 가지 원칙으로 VVIP 회원들에 대한 서비스를 제공하고 있다”며 “전세계적으로도 유례가 없을 정도로 경쟁력있는 상품인 만큼, 다른 산업의 ‘VVIP 마케팅’과도 차별화가 되는 절대적인 브랜드를 구축할 것”이라고 자신감을 보였다.

현대카드 블랙은 출범 당시엔 보기 힘들었던 국내 최초 수퍼 프리미엄 신용카드였다. 업계 최초로 VVIP 마케팅을 시작한 특별한 계기가 있는지. “현대카드는 항상 새로운 시장과 개혁적 발상을 추구하는 회사다. ‘블랙’이 출시될 당시만 해도 대부분의 신용카드들은 서로 차별화되지 않았다. VIP용으로 나왔다는 플래티늄 카드마저 아무런 자격 제한 없이 남발되던 시절이었다. 그런 상황에서 과연 국내의 VVIP 시장은 존재하는지, 존재한다면 그걸 우리가 어떻게 만족시킬 수 있을지에 대한 심도 있는 내부 토론이 있었다. VVIP 마케팅을 생각한 이후엔 아예 ‘VVIP 시장이 없다면 우리가 시장을 창출하면 된다’는 생각으로 돌진했다. 신용카드 VVIP 마케팅은 새로운 발상의 전환과 도전이 얼마든지 가능한 시장이었기 때문이다.”

처음 시도하는 마케팅이었던 만큼 두렵기도 했을 텐데, 결과는 어떻게 평가하는지. “상품 출시에 있어 실패와 성공은 항상 수반되는 과정이다. 실패를 두려워하는 것은 현대카드의 가치관이 아니다. 실제 ‘블랙’의 결과는 매우 만족스러웠다. 내부적으로만이 아니라 전세계적으로도 유례없는 마케팅 방식이라는 평가를 받았다. 선진국에도 ‘블랙’에서 내놓는 상품의 내용이나 행사, 경험처럼 다양하고 독점적인 혜택을 찾기 힘들 정도다. 최근엔 외국 비즈니스맨들이 즐겨 읽는 한 잡지의 편집장이 우리 회사를 둘러보고 ‘블랙이 아멕스(아메리칸 익스프레스)보다 나은 것 같다’고 평가하기도 했다. 세계 최고의 신용카드 회사 아멕스의 수준을 이미 뛰어넘었다는 평가를 받고 있는 것이다.”

‘블랙’의 가장 대표적인 행사가 ‘Time for the Black(타임 포 더 블랙)’이다. 그만큼 신경도 많이 쓸텐데 어떻게 준비하나. “‘블랙’ 회원들은 사회적 명망이 있는 고객이기 때문에 도처에 럭셔리 이벤트가 많은 게 사실이다. 하지만 ‘Time for the Black’에 참여한 분들은 모두 ‘자기 생애 이렇게 도움이 되고 준비가 잘된 행사는 처음 봤다’며 엄지손가락을 치켜든다. 단순히 유명 인사가 행사장에 왔기 때문이 아니다. 행사장의 분위기, 세세한 부분에까지 신경을 써주는 스태프들의 노력이 더해지기 때문이다. 예를 들어 우리는 참석 예정 회원들의 식사 성향과 지병 여부를 일일이 체크해 채식주의 식단을 미리 준비해 놓고, 테이블 하나하나 커튼 하나하나도 그날 행사에 맞춰 새로 손을 본다. 또 외주업체 요원들이 아닌 현대카드 정직원 20~30명을 ‘Time for the Black’ 현장에 투입해 고객과의 일대일 접촉을 할 수 있도록 하고 전체적인 운영 상황, 심지어 전기 배선이나 부대 장치 시설까지 체크한다.”

‘블랙’의 목표는 ‘회원 수를 많이 확보하는 게 아니라 어떤 고객을 확보하느냐’라고 했다. 회원수 유치가 곧 실적으로 연결되는 일반 신용카드 업계의 상식과는 반대되는데. “‘블랙’은 수익만을 위해 고안한 상품이 아니다. 우리나라 VVIP 회원들에 대한 특별한 경험을 제공하고 그들로부터 높은 만족을 얻는 데 목표를 두고 있다. 우리가 처음 ‘블랙’을 출시했을 때 ‘회원 수 9999명 한정’을 공언했지만 현재 회원 수는 2000명 수준이다. 아무래도 회원 수가 너무 많으면 세세한 관리의 수준이 떨어질 수밖에 없고, 서비스의 질을 담보하기 어려워지기 때문에 어느 정도 조절하는 측면이 있다. 그런 관점에서 봤을 때 무리한 확장은 ‘블랙’의 성공에 전혀 도움이 되지 않는다. 앞으로도 회원 모집을 공격적으로 할 생각은 전혀 없다. 또 다른 신용카드 회사의 VVIP 마케팅도 특별히 의식하거나 신경쓰고 있지 않다.”

우리나라엔 아직 ‘VVIP 마케팅’에 대한 일부 부정적인 시각이 존재하는 게 사실이다. 특정 계층을 상대로 한 마케팅에 부담은 없었는가. “물론 그런 부정적인 시각이 없다고는 생각하지 않는다. 하지만 우리 VVIP 회원들은 사회적으로 문제가 되는 벼락부자가 아니라, 명망 있고 평판 좋은 훌륭한 분들이다. 우리가 회원 심사를 할 때도 승인위원회의 엄격한 심사를 거치기 때문에 경제력 외에도 평판, 인지도 등 다양한 측면을 고려하게 된다. 한마디로 ‘블랙’의 VVIP는 ‘대한민국 오피니언 리더’층으로 보는 게 맞다. 이들에게 제공하는 ‘블랙’의 서비스도 럭셔리가 아닌 차별화된 글로벌 스탠더드에 초점을 맞추고 있다. 단순히 럭셔리 파티를 즐기는 게 아니라 유명 인사를 초청해 회원들에게 배울 점을 제공하고, 전문가들의 지식과 회원들의 지식을 공유하는 일종의 ‘러닝 세션(learning session)’을 넣는 것은 이 때문이다. 이런 부분을 이해하면 VVIP 마케팅에 대한 잘못된 편견과 오해가 충분히 해소될 수 있을 것으로 믿는다.”


/ 박세미 기자 runa@chosun.com


출처 : http://weekly.chosun.com/site/data/html_dir/2009/11/17/2009111701464.html?Dep0=chosunmain&Dep1=magazine&Dep2=magazine&Dep3=weekly02