조선희 대표

기업의 이미지를 직접적으로 소비자에게 느끼게 하는 요소는 무엇일까?

바로 브랜드의 디자인요소이다. 우리가 오감에 의하여 정보를 받는데, 시각적인 자극에 의한 정보 습득율이 80% 이상이라는 기존 연구 결과는 바로 브랜드의 디자인 요소에 대한 중요성을 일깨워 주는 것이다.

브랜드 이미지를 전달하는 디자인 요소로서 브랜드네임, 트레이드마크, 심볼 마크, 로고타입, 브랜드칼라, 브랜드 캐릭터, 입체, 색채, 소리, 문장, 패키지디자인, 광고 등을 포함하는데, 이 요소들은 브랜드를 형성시키는 중요한 모체인 동시에 브랜드 이미지를 창출하는 역할을 한다.

특히, 패키지디자인은 소비자가 제품을 직접 접할 수 있는 중요한 브랜드 커뮤니케이션 요소이다. 일반적으로 소비자는 매장의 진열대에 놓여 있는 제품에 대한 정보를 파악하기 이전에 패키지디자인의 일정한 메시지나 이미지를 통해 그 상품의 정보를 감지하게 된다.

모든 제품은 어떤 형태로든 패키지 디자인이 존재한다. 따라서 패키지디자인은 소비자에게 우선적으로 브랜드이미지를 전달하는 요소로서 매우 경제적이면서도 효과적인 마케팅커뮤니케이션 도구이다.

브랜드 커뮤니케이션으로서의 패키지 디자인

과거 패키지디자인의 역할은 제품 내용물에 대한 안전한 보호나 보관을 비롯해 좀 더 편리한 관리, 효율적 유통, 판매촉진과 같은 1차적인 역할에 한정되어 있었으나 현대의 패키지 디자인은 소비자에게 상품의 물질적 기능 전달은 물론 하나의 브랜드를 구축하는데 중요한 역할을 한다.

감성과 이미지에 의존해 브랜드 이미지를 형성시키는 방식을 간접적 커뮤니케이션전략이라 할 수 있다. 광고나 홍보와 같은 간접적 커뮤니케이션 활동은 브랜드 이미지를 구축하는데 있어서 하나의 상징적 형상으로 기억에 남기가 어렵다는 문제점을 지니고 있는 반면, 패키지는 소비자로 하여금 상품을 직접적으로 만지거나 볼 수 있도록 하는 최종 상징적 표현물로서 브랜드 이미지를 각인 시키는데 중요한 요인으로 작용한다.

패키지 디자인을 통해 상품의 존재를 알리는 과정에서 브랜드 이미지와 기업 이미지를 서로 동일 시 하는 것은 매우 중요한 작업이며 이 때 브랜드 아이덴티티의 역할이 매우 중요하다. 소비자가 느끼는 기업의 아이덴티티는 간접적으로 습득한 지식이나 정보가 아니라 제품의 패키지, 광고, 제품의 품질과 같은 구체적인 것에 의해 결정된다.

기업은 소비자가 좋은 이미지를 형성 할 수 있도록 계기를 마련해야 하는데, 기업이 추진하는 모든 디자인 요소들이 소비자 접점에서 일괄적, 통합적으로 표현될 때(IDC: Integrated Design Communication) 그것이 강력한 기업의 아이덴티티로 나타나게 된다. 즉 브랜드(Brand) 개발과 이에 따른 패키지 디자인을 브랜드(Brand) 중심의 일괄된 디자인을 개발하여 때, 장소, 제품에 따라 명확하게 ´누가 만든 어떤 제품´임을 알리는 것이다.

기업은 브랜드 이미지를 전달하는 마케팅 수단으로서의 패키지 디자인을 타 상품과 차별화 시키고 강한 시각적 특성을 살려 일관성 있게 유지, 발전 시켜 브랜드 퍼스날리티를 구축하는 것이 중요하다.

패키지 디자인에서의 컬러이미지 전략의 중요한 역할

소비자들은 정보를 먼저 시각적으로 받아들이고 판단한다. 패키지의 그래픽 요소인 컬러시스템, 이미지, 타이포그래피, 인쇄, 후가공 등으로 나타나는 표면 디자인은 소비자들의 구매 결정에 큰 역할을 할 뿐만 아니라 광고 효과를 높일 수 있다.

디자인에서 컬러의 역할은 소비자의 시선을 집중시키고, 빠른 시간 내에 성공적으로 소비자의 시선을 끌었다면 부가적인 정보까지 읽을 수 있는 지속적인 관심을 유도하는 것이다. 디자인에서 고려해야 할 또 하나의 요소는 빛의 방향이 어디로 향하고 있는가를 염두에 두는 일이다.

컬러가 시야에 포착되는 순간과 거의 동시에 그 색이 덮고 있는 형상이나 제품의 특징이 우리 머릿속에 전달되어야 한다. 이와 같이 일단 컬러가 시선을 끌고 필요한 정보를 전달하는데 성공했다면 다음 할 일은 그 디자인으로 포장된 제품까지 관심의 대상이 되도록 하는 것이다.

매장의 진열대에 놓인 여러 가지 포장의 상품들은 소비자의 눈에 먼저 띄기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다 특히 근래 들어 제품의 표준화가 이루어진 이후 포장 규격이나 형태가 비슷해지면서 소비자가 제품선택 시 가장 영향을 끼치는 요소가 바로 패키지의 컬러이다,

일반적으로 5,6초 내에 맘에 드는 상품을 선택하지 못하면 소비자의 시선은 자연히 다른 상품으로 옮겨지기 마련이다. 소비자의 관심을 끌어야하는 것이 패키지 디자인의 생명이라고 볼 때, 색의 기능과 색채의 심리를 잘 이해하여 색을 계획적으로 다루어야 한다.

제품과 포장 컬러를 성공적으로 연계시킨 사례로 코닥필름과 코카콜라를 들 수 있다. 이 두 회사 모두 1880년대에 설립된 오래된 기업이지만 ‘코닥’의 옐로우와 ‘코카콜라’의 레드는 치열한 광고 전쟁 속에서도 아직까지 그 독보적인 위치를 굳건히 지키고 있다.

패키지 디자인에 있어서 색상은 비언어적, 비형태적 요소로서 타사와의 상품 이미지를 표현하는데 매우 중요한 시각요소의 하나로서, 효과적인 시각전달은 물론 홍보나 광고에도 효과적으로 활용될 수 있는 요소인 것이다.

바로 ‘코카콜라’의 적색, ‘포카리스웨트’의 블루, ‘칠성사이다’의 그린 등이 제품의 속성과 브랜드의 정체성을 구축하는데 컬러가 지배적인 요소가 된 대표적인 사례라 할 수 있다.

디자이너는 패키지 디자인을 함에 있어서 컬러의 기본원칙들을 이해해야 할 뿐 아니라 사용할 이미지와 인쇄매체를 포함한 기타 요소들과의 관계를 고려하여 컬러를 사용해야 한다. 하나의 패키지 디자인을 구성하는 네이밍, 브랜드로고, 캐릭터, 타이포그래피, 레이아웃, 일러스트레이션 그리고 컬러간의 조화로운 균형을 이끌어 내는 것이야말로 디자이너의 중요한 의무이다.

패키지 디자인은 결국 정보전달의 수단이다. 더 나아가 기업의 브랜드 이미지를 전달하는 매우 경제적인 마케팅 커뮤니케이션 도구이다.

따라서 디자이너가 자신이 제작한 패키지 디자인의 용도와 심리적 메시지가 무엇인지 충분히 이해한 상태에서 컬러 사용의 기법까지 일관성을 가지고 발휘한다면 그 상품은 마케팅 커뮤니케이션 도구로서의 목적을 달성 할 것이다.